Mặc dù thời gian qua, du lịch Việt Nam liên tục “ghi điểm” với hàng loạt giải thưởng hay lọt vào các top bình chọn, thế nhưng bnghịch lý là hiện nay ngành công nghiệp không khói vẫn đang loay hoay trong việc định vị thương hiệu.
Trong những năm qua, đặc biệt là thời kỳ hậu Covid-19, ngành du lịch Việt Nam đã có sự tăng tốc đầy ấn tượng trên bản đồ du lịch thế giới. Đơn cử như Tổ chức giải thưởng du lịch quốc tế (WTA) vinh danh “Điểm đến Di sản hàng đầu thế giới”. Cũng tại đây, nhiều điểm đến, doanh nghiệp du lịch Việt Nam đã nhận được nhiều hạng mục giải thưởng danh giá khác.
Du lịch Việt Nam cũng lọt vào top những điểm đến uy tín của nhiều chuyên trang du lịch uy tín của quốc tế. Chuyên trang du lịch Travel Off Path của Mỹ đã ca ngợi Việt Nam là quốc gia an toàn nhất để ghé thăm ở châu Á trong năm 2024. Trong bảng xếp hạng Travelers’ Choice Best of the Best Destinations (Điểm đến tốt nhất do người dùng bình chọn) năm 2023 do Tripadvisor công bố, Hà Nội xếp thứ 17 trong danh sách các thành phố phổ biến nhất với khách du lịch quốc tế. Mới đây nhất, Tripadvisor cũng đã vinh danh Vịnh Hạ Long và Sa Pa là những điểm đến thịnh hành nhất thế giới 2024…
Tuy nhiên, đằng sau câu chuyện hậu vinh danh, du lịch Việt Nam vẫn còn những khoảng lặng.
Phó Cục trưởng Cục Du lịch quốc gia Việt Nam Hà Văn Siêu bày tỏ, khách du lịch ngày càng mến mộ Việt Nam ở nhiều góc độ, từ một điểm đến có ý chí kiên cường, tính sáng tạo vượt khó, linh hoạt trong thích ứng, đã tạo nên điểm cộng cho Việt Nam, và đây là những dấu ấn rất có lợi cho du lịch. Thế nhưng, theo ông Siêu, du lịch Việt Nam vẫn còn những hạn chế, đặc biệt là sự thay đổi về xu hướng du lịch, đó là hướng đến du lịch chất lượng, bền vững hơn. Điều này đòi hỏi chúng ta cần khắc phục từ yếu tố về nhân lực, chất lượng, hạ tầng dịch vụ và chuyển đổi số, đẩy mạnh thị thực điện tử. “Cần thúc đẩy, xúc tiến quảng bá phải mạnh mẽ hơn nữa, đặc biệt đẩy mạnh phát triển công nghiệp văn hóa, đưa Việt Nam trở thành sân chơi của những sự kiện toàn cầu” – ông Siêu bày tỏ.
Nhìn vào thực tế, dù lượng khách nội địa năm 2023 vượt năm 2022 nhưng số khách đi tour giảm mạnh do kinh tế toàn cầu gặp khó khăn. Khách đi theo hình thức tự túc hoặc mua một phần tour như combo phòng và khách sạn. Thay vì đi dài ngày và xa, khách chọn các chuyến đi trong ngày, ngắn ngày và các điểm đi gần. Chi tiêu dành cho du lịch cũng tiết kiệm hơn. Các doanh nghiệp làm trong lĩnh vực dịch vụ gặp khó khăn do lượng khách tour giảm mạnh, lượng khách đi tour tại nhiều công ty du lịch giảm tới 50% so với năm 2022.
Để du lịch Việt Nam thực sự nâng tầm, thu hút mạnh mẽ khách quốc tế trong thời gian tới, rất cần một chiến lược bài bản để định vị thương vị du lịch Việt. Theo Chủ tịch Lux Group Phạm Hà, du lịch Việt Nam chưa thể bằng Thái Lan, Malaysia trong việc đón khách quốc tế, phục hồi so với trước dịch. Họ có chiến lược phục hồi tốt, trong khi đó các doanh nghiệp du lịch, khách sạn tại Việt Nam đã trải qua một năm ảm đạm. Chúng ta thiếu các chiến lược mang tính dài hơi.
Việc thiếu chiến lược về định vị thương hiệu du lịch quốc gia dẫn tới công tác quảng bá, xúc tiến du lịch Việt Nam rơi vào tình trạng thiếu tập trung, dàn trải, không có điểm nhấn và kém hiệu quả; các doanh nghiệp du lịch xây dựng hình ảnh điểm đến và xúc tiến thị trường theo kiểu mạnh ai nấy làm, chồng chéo, thiếu sự đồng nhất…
Trước đó, tại Diễn đàn “Phát triển du lịch văn hóa Việt Nam” được tổ chức trong khuôn khổ Hội chợ Du lịch Quốc tế Việt Nam – VITM Hà Nội 2023, nhiều chuyên gia cũng khẳng định sự cần thiết của việc định vị thương hiệu du lịch văn hóa Việt Nam.
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã từng ban hành Quyết định phê duyệt Đề án xây dựng thương hiệu quốc gia về du lịch văn hóa. Đề án hướng đến mục tiêu định vị thương hiệu du lịch văn hóa Việt Nam dựa trên giá trị văn hóa đặc sắc, tập trung vào giá trị di sản và giá trị văn hóa ẩm thực, qua đó hình thành hệ thống điểm đến, sản phẩm du lịch đặc trưng, có chất lượng, giá trị cao và được thị trường đón nhận tích cực.
Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Nghị quyết số 02 về những nhiệm vụ, giải pháp chủ yếu cải thiện môi trường kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia năm 2024, du lịch là một trong 7 mục tiêu phấn đấu nâng cao thứ hạng cạnh tranh đến năm 2025. Cụ thể, Việt Nam phấn đấu năng lực phát triển du lịch và lữ hành (TTDI) tăng ít nhất 2 bậc vào năm 2025. Về mục tiêu cụ thể trong năm 2024, Việt Nam đặt mục tiêu phấn đấu nâng xếp hạng Nhóm chỉ số “Mức độ ưu tiên cho du lịch và lữ hành” lên ít nhất 5 bậc; nâng xếp hạng nhóm chỉ số “Hạ tầng dịch vụ du lịch” lên ít nhất 3 bậc.
Theo CEO AZA Travel Nguyễn Tiến Đạt, một trong những hạn chế của ngành du lịch trong năm qua là bỏ lỡ cơ hội quảng bá tới khách quốc tế về một Việt Nam là nơi nhất định phải đến sau dịch. Để phát huy hiệu quả chính sách visa, cần xúc tiến du lịch một cách thông minh, với việc lựa chọn hình thức quảng bá ở từng thị trường và đối tượng khác nhau.
